一、旅游地理學的基本原理

旅游學是一個龐大的學科，地理學也是一個龐大的學科，從這兩個學科結合來看，我對旅游學的發(fā)展有這樣一些基本的認識，且稱之為“旅游地理學的基本原理”。

（1）旅游活動的生產(chǎn)和消費時空統(tǒng)一性原理。旅游生產(chǎn)和消費在時間上和空間上是統(tǒng)一的,不可分離的，生產(chǎn)的同時就是消費，消費的同時才需要生產(chǎn)。旅游消費包括吃住行游購娛，也包括康養(yǎng)學閑情奇等，這些要素在空間上生產(chǎn)和消費是同時產(chǎn)生的。所以從地理學的角度來看，應該把旅游地和消費地之間暢通起來，盡量做到快旅漫游，讓游客花更少的時間、更少的精力、更少的費用來享受更多的旅游體驗，享受更多的旅游服務。

（2）旅游產(chǎn)業(yè)的短期脆弱性和長期朝陽性原理。從長遠的角度看，旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展中的地位越來越重要，但從短期看它又是非常脆弱的。從北京市入境旅游人數(shù)和外匯的收入看2003年、2020年呈斷崖式下降，旅游區(qū)域接待人數(shù)明顯減少。2003年是非典，2020年是疫情。不單是北京，更大范圍內，甚至較大的國家都受到了影響，旅游業(yè)短期的波動性和長期的增長性也非常明顯。旅游業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的地位變化明顯看，2008年金融危機造成了旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比例有所下降，2020年更是如此，特別是國際旅游方面。這些事例說明，旅游業(yè)是長期戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，短期內是脆弱產(chǎn)業(yè)。

（3）旅游目的地的多樣性和復雜性原理。旅游消費已經(jīng)成為人們越來越重要的一種消費方式。古代也有先賢讀萬卷書行萬里路的嗜好，所以旅游需求很早就有。隨著生活水平的提高，消費的多樣性越來越強，不同的人旅游消費的目的也不一樣。魏小安認為旅游就是求新、求奇、求賢、求樂、求愛的過程。現(xiàn)在旅游目的地可以概括成三大需求，一是學習增長知識，二是生活享受和欣賞美景，第三個就是成長的途徑——通過旅游開闊自己的眼界，培養(yǎng)和鍛煉自己認識世界的能力。

（4）旅游業(yè)公益性和功利性互動原理。從供給的角度來看，旅游業(yè)是國民經(jīng)濟重要的產(chǎn)業(yè)部門，它應該是強調經(jīng)濟效益，為地方的發(fā)展做出貢獻。但旅游業(yè)也不完全像普通的加工制造那樣，只是賺錢，旅游業(yè)也是一個文化性很強、社會效益巨大的事業(yè)。因此我們國家旅游規(guī)劃中強調旅游業(yè)的兩大目標：戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)。前一個目標體現(xiàn)了功利性，即旅游業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)；后一個目標就是公益性，強調為人民服務，為社會服務，為國家戰(zhàn)略服務。所以旅游業(yè)是一個經(jīng)濟性很強的產(chǎn)業(yè)，也是一個公益性很強的事業(yè)。旅游業(yè)在國家層面上，這兩個方面是要兼顧的。對地方具體的企業(yè)、景區(qū)來說，可能更主要的還是追求經(jīng)濟利益，強調投入產(chǎn)出的效益，所以要處理好不同的地區(qū)，不同企業(yè)承擔的責任。

（5）旅游消費的理性和非理性的原理。一般的來說，旅游者在旅游的過程中，他會綜合考慮時間距離、經(jīng)濟成本以及所獲得的旅游體驗的感受，特別是中老年人和生活水平還不高的一些群體，旅游的時候對時間距離、經(jīng)濟成本是非常在意的。但旅游也有非理性的一面，甚至是攀比炫耀的成分。因為旅游了就自豪，因為旅游了長了知識了就可以有話題，就可以在別人的心目中樹立自己的好的形象。所以鄰里之間、同事之間、同學之間，客觀上都是有一種或明或暗的攀比——你到過哪兒去了我也要到那兒區(qū)，看誰走的更多更遠。這是旅游消費的非理性體現(xiàn)。

二、鄉(xiāng)村旅游的地理學意義

（1）落實國家戰(zhàn)略部署。國家提出全面建設小康社會，加強供給側改革和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，就是讓人民過上更滿意的小康生活。小康生活就體現(xiàn)在得有好的地方去，有很好的休閑旅游產(chǎn)品。所以國家在鄉(xiāng)村振興中推進鄉(xiāng)村旅游。

（3）鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要途徑。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中最重要的一條是產(chǎn)業(yè)振興，但產(chǎn)業(yè)振興并不是農(nóng)業(yè)振興，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟的地位比重不會再有很大的增高，而是越來越低，這是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和國民經(jīng)濟學的普遍規(guī)律。這樣的話，鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)就得靠其他的產(chǎn)業(yè)進來，加工制造業(yè)是一方面，農(nóng)村電商是一方面，鄉(xiāng)村旅游是更重要的方面，通過鄉(xiāng)村旅游來實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，這是鄉(xiāng)村旅游的地理學意義。

（3）鄉(xiāng)村旅游是內循環(huán)的有效途徑。現(xiàn)在中國經(jīng)濟遭遇了外界出口限額，還有一些國外對中國的封堵。內循環(huán)中鄉(xiāng)村旅游就是很好的抓手，因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)較為穩(wěn)定，加工制造，特別是簡單的加工制造業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，以及過量碳排放等環(huán)境限制。目前國內經(jīng)濟循環(huán)還是要依賴消費提供更好的產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游就是擴大內需、完善內循環(huán)的重要途徑。

三、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的戰(zhàn)略策略

從旅游地理學的角度來看，特別是地理學的角度來看，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可以有很多戰(zhàn)略和策略。

1.反向旅游戰(zhàn)略

基于消費需求的反向旅游戰(zhàn)略，所謂反向旅游戰(zhàn)略就是旅游者喜歡到與自己居住和工作不一樣的地方去，比如城市喜歡到鄉(xiāng)村旅游、沿海地方喜歡到內陸旅游、山區(qū)喜歡到平原、東方人喜歡到西方、冬季到海南、夏季到?jīng)鏊牡胤健@就是反向旅游，總結起來有三個方面，一個是空間上的反向旅游，比如沿海和內地；第二個是時間上的反向旅游，比如說冬季到海南去避寒；第三是文化上的反向旅游，比如說城市喜歡到鄉(xiāng)下旅游。

通過在北京系統(tǒng)的調查，發(fā)現(xiàn)在北京三環(huán)、四環(huán)和五環(huán)以外，居民都有這種反向旅游的意向。而且三環(huán)以內，三環(huán)到四環(huán)之間，四環(huán)到五環(huán)之間的人，更喜歡到鄉(xiāng)下，五環(huán)以外的人也喜歡去，但愿望沒有前兩種更強烈，這就是說存在著差異，這個差異其實也驗證了反向旅游客觀存在。相對于一般旅游來說，花費同樣的時間和費用，反向旅游的收獲更大。求異心理的驅遣，人們不自覺地會羨慕于某種異樣的文化，進而孕育跨文化旅游的動機。景觀差異性帶來人們的新鮮感，帶來人們的反向旅游。著名的人文地理學者段義浮先生發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的社會普遍存在逃避現(xiàn)實的行為，但這種逃避是短暫的逃避，臨時的逃避，這種逃避實際上就是對現(xiàn)實換一種活法，換一種體驗。從人文主義來說，也能解釋反向理論存在的合理性。

以微山湖旅游地的產(chǎn)品開發(fā)和營銷為例，說明反向旅游理論的應用。首先是景觀的塑造，因為微山湖屬于黃淮海平原,缺水，缺水的地方就可以做好水文章，在水里做一些差異化的景觀塑造。到微山湖去旅游，大部分是生活在喧鬧城市里的人，微山湖清靜的環(huán)境滿足游客對旅程的要求。另外產(chǎn)品塑造就是要打造歷史產(chǎn)品，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)品，為現(xiàn)代人、城市人提供服務，提供旅游購物，向市民提供鄉(xiāng)村產(chǎn)品，現(xiàn)代游客提供野炊野餐、山野生活清新的園野體驗，這是反向旅游營銷。

2.基于產(chǎn)品供給的“和而不同”戰(zhàn)略

旅游作為一個戰(zhàn)略來說，旅游產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營要注意甚至強調“和而不同”，其中的“和”強調品牌，強調一體化，強調系列化，“不同”就是強調產(chǎn)品的差異化和特色化，還有產(chǎn)品的豐富性和服務的個性化。第一步是“和”要突出特色品牌經(jīng)營，有一個整體的形象，用一個主題口號、進行一體化運營，這樣知名度越高，游客信任度越高，就越愿意來。第二步是“不同”，有豐富的產(chǎn)品，有個性化的服務，才能吸引游客消費，這是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的一個重要戰(zhàn)略。經(jīng)典案例是成都的五朵金花，在成都三圣鄉(xiāng)，有一個鄉(xiāng)村旅游“五朵金花”，五個景區(qū)一個主題，一區(qū)一景一業(yè)，“花香農(nóng)居”、“荷塘月色”、“東籬菊園”、“幸福梅林”、“江家菜地”，因地制宜，錯位發(fā)展，效果很好。

3.基于區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略

第三個戰(zhàn)略是基于區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)，但是僅僅靠旅游業(yè)是很難實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的，必須把第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的其他行業(yè)部門聯(lián)合起來，才能夠實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，才能夠把鄉(xiāng)村旅游做好的同時發(fā)揮旅游業(yè)對當?shù)匕l(fā)展的帶動作用。和第一產(chǎn)業(yè)融合可以是觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕文化，還有土特產(chǎn)品的銷售等。和第二產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，可以有農(nóng)產(chǎn)品加工、旅游裝備制造業(yè)、旅游需求的一些消費品等。和第三產(chǎn)業(yè)融合，就是和文化結合、和鄉(xiāng)野體驗結合，和鄉(xiāng)村的商業(yè)融合，整合資源，以文化為靈魂、以旅游為核心、以商業(yè)為平臺，全面推進商旅文結合，形成一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

旅游業(yè)實際上是一個帶動性很強的產(chǎn)業(yè)，它是一個泛旅游產(chǎn)業(yè)集群，包括旅游的核心產(chǎn)業(yè)，旅游的支柱產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)，還有旅游的相關產(chǎn)業(yè)，所以旅游是一個大產(chǎn)業(yè)，不要把旅游做小了，做窄了，應該有開闊的視野，應該有更好的互動。另外旅游不僅僅是三類產(chǎn)業(yè)融合的問題，旅游是一個經(jīng)濟性很強的產(chǎn)業(yè)，它可以和養(yǎng)老事業(yè)、體育事業(yè)結合起來，形成了健身、養(yǎng)老、養(yǎng)心等產(chǎn)業(yè)；也可以與文化結合起來形成文化演繹、燈光秀等，所以旅游業(yè)是很好的帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的抓手。

4.鄉(xiāng)村旅游管理運營中的“五協(xié)五贏”戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)涉及到的利益方很多，包括農(nóng)民、開發(fā)商、地方政府，也包括游客，旅游供給-消費是一個復雜的活動過程，簡單粗暴的經(jīng)營方式會出現(xiàn)問題。傳統(tǒng)的旅游開發(fā)政府和當?shù)鼐用窬褪且粋€簡單的相關者，而不是參與者。旅游資源由開發(fā)經(jīng)營者直接面向市場賣給游客，這樣當?shù)鼐用窬蜁幸庖姡數(shù)卣驳貌坏綄嵒荩數(shù)氐囊恍┰V求也得不到尊重和保障，鄉(xiāng)村振興的目標也很難達成。因此要采取網(wǎng)絡化的模式，政府、企業(yè)、游客還有居民，甚至也可以和資源環(huán)境、社會公知、社會媒體大眾監(jiān)督結合起來，形成五個利益相關者。在政府組織規(guī)劃、協(xié)調統(tǒng)籌的基礎上，企業(yè)依法納稅，做好產(chǎn)品開發(fā)的同時注重營銷，也要尊重當?shù)鼐用竦倪x擇和利益，尊重當?shù)氐牧曀祝划數(shù)鼐用褚獰崆楹每停窦o守法，尊重企業(yè)的規(guī)劃；游客要文明旅游，保護環(huán)境；而資源環(huán)境的保護也可以通過社會監(jiān)督，通過媒體、規(guī)劃師體現(xiàn)出來，形成利益相關網(wǎng)絡，簽定協(xié)議成為統(tǒng)一協(xié)調的組織。大家齊心協(xié)力，全力協(xié)作，形成“五協(xié)五贏” 戰(zhàn)略。

5.產(chǎn)城（村鎮(zhèn)）互動戰(zhàn)略

產(chǎn)城（村鎮(zhèn)）互動戰(zhàn)略也就是在鄉(xiāng)村旅游過程中，村鎮(zhèn)基本公共服務、基礎設施建設要和旅游開發(fā)結合起來，在規(guī)劃的過程中要統(tǒng)籌兼顧，在基礎設施建設和其他服務設施、公共設施建設運營中要共建共享，共管共治。在交通組織還有重大活動過程中，要強調一體化，強調協(xié)商協(xié)作。具體來說有幾種模式，比如說特色小鎮(zhèn)模式、鄉(xiāng)村田園綜合體模式等，使得鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)與旅游開發(fā)實現(xiàn)有效的互動。

（文/吳殿廷 北京師范大學地理科學學部二級教授、博士生導師）