體育賽事營銷已經(jīng)成為各大城市和各大企業(yè)共同關(guān)注的焦點，因為雙方都能夠從中獲得自己的利益。在利益的驅(qū)動下，體育賽事成為新一輪的營銷競爭手段。

　　但中國式的體育營銷目前還很不成熟。自1994年中國足球甲A聯(lián)賽開始，中國體育賽事產(chǎn)業(yè)化才開始出現(xiàn)。但真正可以市場化運作，為商家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益的賽事較少，主要以四大聯(lián)賽為主：中國足球超級聯(lián)賽(原甲A)、中國男子籃球CBA聯(lián)賽，步步高男女排聯(lián)賽和中國乒乓球超級聯(lián)賽。但由于我國觀眾消費能力不高，且賽事影響力不夠，導(dǎo)致我國體育賽事的市場化運作程度還很低，吸引不到足夠的贊助商來支持，還是靠傳統(tǒng)的專業(yè)體制運作。

　　目前無論是從商家來看，還是從主辦城市來看，對體育賽事營銷的認(rèn)識容易產(chǎn)生誤區(qū)。而這些誤區(qū)使得商家和主辦城市都把體育賽事營銷看成是一種短期行為，而沒有把自身的優(yōu)勢和資源與體育賽事充分結(jié)合，以借助體育賽事發(fā)揮更大的營銷推廣作用，往往是投入了巨大的資金，卻浪費了潛在的營銷資源。

　　商家：體育賽事營銷＝贊助＋廣告＋炒作

　　對于商家來說，容易把體育賽事營銷看做作是一種廣告和促銷手段，最常用的兩種營銷策略，就是廣告轟炸和市場促銷。力圖在賽事期間，迅速提高自己的銷售收入，擴(kuò)大自己的品牌影響力。或者把“體育營銷”誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助和炒作上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費。這些行為都是一種短期的行為。這些商家對體育營銷的理解根本就是不充分的，還處于一個很低級的階段。要知道對于觀眾來說，他們更關(guān)心的還是賽事本身，而對于贊助商是誰，往往很難記住，因此，如果商家力圖想通過一屆賽事就一舉成名，往往是很難實現(xiàn)的，尤其是對那些剛剛進(jìn)入市場，消費者還不是很熟悉的品牌商家。

　　體育營銷是商家對外宣傳，展示自我的一個良好的平臺。體育賽事對商家來說最大的價值在于通過賽事把自己主要的消費者集中起來，利用媒介，進(jìn)行“點對點”的營銷活動，其宣傳的達(dá)到率是很高的。而且贊助一些具有國際影響力的賽事，對于商家來說，走出國門，打開海外市場也具有巨大的助推作用。因此，商家在決定采用體育營銷手段時，就應(yīng)該有一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃。這個長遠(yuǎn)的規(guī)劃并不僅僅是獲得短期利益的增加，而是將體育文化注入自己的產(chǎn)品或服務(wù)中去，將賽事與企業(yè)聯(lián)合成為一體，通過整合營銷，借助賽事將業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，獲得企業(yè)品牌提升和更大的業(yè)務(wù)擴(kuò)張機(jī)會。因此，從長遠(yuǎn)來看，體育營銷應(yīng)該是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的事情，而不僅僅是一次簡單的廣告促銷機(jī)會。而成功關(guān)鍵就是看贊助商有沒有充分抓住體育賽事這個機(jī)遇，將體育營銷做深做透。

　　主辦城市：體育賽事＝賽事組織＋拉贊助

　　對于主辦城市來說，雖然各大主辦城市在爭取賽事主辦權(quán)的同時，都想通過賽事來拉動本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但對于如何借助體育賽事來建立城市品牌，引入外資，拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，卻是一眼茫然。尤其是對一些剛剛承辦賽事的主辦城市來說，雖有雄心壯志，但實際操作起來，卻容易陷入賽事組織繁雜的事務(wù)中去。有些主辦城市甚至認(rèn)為，體育賽事就是要作好賽事的組織工作，使上級領(lǐng)導(dǎo)滿意，并且對于賽事舉辦的資金來源也是絞盡腦汁，每天想的都是這些資金從哪來，應(yīng)該如何去拉贊助。在這些繁雜事務(wù)中，往往容易使主辦城市忽略了體育賽事對本地城市更大、更長遠(yuǎn)的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。

　　其實，體育賽事營銷對主辦城市來說也是一個巨大的戰(zhàn)略工程，而不僅僅是簡單一次宣傳城市的機(jī)會。這個戰(zhàn)略就是關(guān)乎城市未來發(fā)展的戰(zhàn)略。例如近幾年青海的環(huán)湖自行車賽的舉辦，通過該項賽事，使得青海在國內(nèi)外知名度得以迅速提高，也使得青海的旅游業(yè)得到了發(fā)展，更重要的是通過賽事的連續(xù)舉辦，以賽事為契機(jī)，拉動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。可以說環(huán)湖自行車賽為青海城市發(fā)展起到了巨大的推動作用。

　　除媒體宣傳之外，主辦城市相關(guān)政策、配套設(shè)施、交通設(shè)施等的完善和跟進(jìn)，也是非常重要的。因為對于主辦城市來說，更大的價值還在于賽事背后，而不是賽事本身。如果政府只注重自身政績表現(xiàn)，和本屆賽事的盈利多少，那么賽事背后隱藏的巨大潛在資源將會被浪費掉。如果從投資回報率來看，這樣的投資，其回報率是較低的。

　　因此，筆者認(rèn)為，無論是商家，還是主辦城市，都應(yīng)該把體育營銷當(dāng)成是一種長期的戰(zhàn)略行為來看待。在體育賽事的參與上，商家和主辦城市應(yīng)是同一戰(zhàn)線的，是一種“雙贏”的合作，因為大家都有一個長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這個戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的。首先，體現(xiàn)在合作時間的一致上。將體育融入城市，融入企業(yè)，需要一個長時間的營銷，而將這一品牌概念植入消費者心中，也需要一定的“重復(fù)過程”。一般體育賽事在某個城市的舉辦會持續(xù)3-5年時間，因此，如何利用這3-5年的時間將體育營銷做深做透，獲得最大的投資回報就至關(guān)重要。其次，體現(xiàn)在目標(biāo)的一致上。即獲得利益的增長。從商家來看，是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益的持續(xù)增長；而從主辦城市來說，是為了引進(jìn)資金，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。而這些利益的持續(xù)增長，都離不開長期的營銷合作。

　　商家和主辦城市關(guān)鍵應(yīng)做到“高”、“精”、“深”三方面工作

　　第一， 出發(fā)點的位置要“高”。商家和主辦城市在參與體育賽事時就應(yīng)該有一個明確的目標(biāo)，而這一目標(biāo)不是著眼于短期利益的目標(biāo)，而是關(guān)乎長期的發(fā)展戰(zhàn)略。對于商家來說，體育營銷可能會改變企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，或者大大推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。對于主辦城市來說，體育賽事的影響力，將可能會改變城市的品牌形象，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從而提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖耄淖兩钯|(zhì)量。因此，雙方的出發(fā)點位置應(yīng)該要更高，應(yīng)把體育營銷當(dāng)作是一個戰(zhàn)略工程來實施。

　　第二， 整體營銷策劃要“精”。體育營銷活動是一個系統(tǒng)工程。對于商家來說，“體育營銷”是個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象重新設(shè)計、定位，使之與體育文化相符，而且還要整合企業(yè)的各種資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)中去，形成企業(yè)與消費者的共鳴，達(dá)到較好的營銷效果。對于主辦城市來說，組織策劃體育賽事需要政府各方面的共同努力，其本身就是一個巨大組織工程。主辦城市應(yīng)在賽事舉辦前期，就應(yīng)該把城市品牌建設(shè)、賽事價值的挖掘做到位。應(yīng)該把該賽事在本地城市舉辦的這幾年當(dāng)作“一件事”來策劃和考慮，而不是將每年的賽事分別開來，它應(yīng)是一個系統(tǒng)的工程，只有在充分、全盤的考慮下，才能將賽事的真正價值挖掘出來。

　　第三， 尋找營銷機(jī)會要“深”。每個參與者都知道，體育賽事蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。關(guān)鍵是這個商機(jī)在哪？企業(yè)和主辦城市應(yīng)該如何獲取？對于商家來說，拿出一筆錢來贊助賽事是揮手之間的事，但要從賽事中“賺錢”，就必須依靠企業(yè)的營銷能力了。這里的營銷能力涵蓋了賽前、賽中和賽后，把握好每一階段，都能夠為企業(yè)帶來不少商機(jī)。企業(yè)的目的不外乎賺錢，因此，在做好與賽事聯(lián)合宣傳的同時，自身的產(chǎn)品、服務(wù)如何重新包裝，植入體育概念，推向市場，使產(chǎn)品銷售獲得成倍增長，這些配套的營銷策略，就必須及時跟上，將體育營銷做深。同樣，對于主辦城市來說，借助體育賽事廣聚消費者和投資者的機(jī)會，將賽事與城市品牌建設(shè)聯(lián)系，與吸引投資聯(lián)系，將營銷做深，做透。例如，在賽事期間可舉辦城市旅游節(jié)、美食節(jié)、行業(yè)交易會、經(jīng)濟(jì)論壇等活動，以發(fā)揮借勢營銷的作用。

　　因此，在體育賽事營銷這場短期利益與長期利益博弈的戰(zhàn)斗上，商家和主辦城市都應(yīng)該有一個清醒的認(rèn)識，要有全局觀和戰(zhàn)略觀。否則，在品嘗短期利益的同時，卻是以長期的巨大利益回報作為換取的代價。