近日，經(jīng)文化和旅游部批準，由中國報業(yè)協(xié)會指導，中國旅游報社、吉林省文化和旅游廳主辦，大地風景文旅集團、同程旅游集團協(xié)辦的“第八屆中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會”，在吉林省長春市盛大召開。大地風景文旅集團綜合項目統(tǒng)一指揮部執(zhí)行部長莊萍受邀參加并發(fā)表題為《從紙上的藍圖到大地上的風景》的精彩分享。

一、時代的呼喚，腳下的風景

在十四五開啟之際，先來回看一下十三五。十三五是中國大基建的重要幾年，隨著交通基建的成熟，高鐵飛機交通加速發(fā)展，山重水復遙遠的距離消失了，旅途縮短了，空間的阻隔打開了。同時，在消費升級下，在文化繁榮的趨勢下，我們的視野也打開了，需求多元了，對精品文旅項目的需求日益強烈。所以這些年我們經(jīng)常會看到一個現(xiàn)象，一些精品網(wǎng)紅的標桿項目不斷走出來，被市場追捧，被同行效仿，被當做案例學習、考察。市場需求的不是文旅項目，而是精品文旅項目，只有精品才會被追捧。

二、理想的風景，現(xiàn)實的困境

時代呼喚精品項目，但是精品項目的誕生和打磨是極其艱難的過程。根據(jù)大地風景多年經(jīng)驗，如今的文旅開發(fā)落地兩大難點，即落地難和盈利難。

01關(guān)于落地難

文旅項目是綜合類開發(fā)項目，多業(yè)態(tài)組合，多環(huán)節(jié)相扣，產(chǎn)業(yè)鏈較長，跨行跨專業(yè)眾多，需多部門多行業(yè)多專業(yè)共同協(xié)作。一個文旅項目從拿地開始，用最簡化的程序來說，前后至少要經(jīng)歷投資決策、規(guī)劃、拿地、立項、設(shè)計、施工、業(yè)態(tài)導入（招商）、運營八大環(huán)節(jié)，而且環(huán)環(huán)相扣，密不可分。成功是多個環(huán)節(jié)的高效協(xié)作，但是失敗可能只要一個環(huán)節(jié)差錯，所以幾乎每一個環(huán)節(jié)都決定了一個項目的生死，而目前在文旅開發(fā)中，普遍存在各環(huán)節(jié)嚴重脫節(jié)的問題。這幾個環(huán)節(jié)涉及到的不同專業(yè)，采取的是完全不一樣的商業(yè)邏輯和思維模式，規(guī)劃設(shè)計與施工方、投資商與建設(shè)方、設(shè)計方與商戶方各自工作方式、思維方式完全不同。脫節(jié)，是導致項目中途夭折很重要的原因之一，造成大量人力物力財務(wù)精力的浪費。

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關(guān)于盈利難

再看景區(qū)的盈利方式，如今的景區(qū)盈利方式已經(jīng)從單一關(guān)門收費的粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向依靠二消多元化體驗項目來精細化運營的盈利模式。文旅項目想要賺錢，那么就需要更好產(chǎn)品、游客停留更長時間、更高頻次、更多消費。而一個文旅項目一般都同時集合餐飲、游樂、住宿、文娛、購物等業(yè)態(tài)，每一個業(yè)態(tài)、商業(yè)模式都是不一樣的，于是盈利模式就不一樣，加之如今游客需求越來越多樣化、難以捉摸，需求不斷迭代，產(chǎn)品也要不斷迭代，需要精細化運營、精細化算賬，需要有具體的經(jīng)營實操才會積累經(jīng)驗，不是紙上畫畫就能夠得出結(jié)論。

三、大地風景橫向整合，縱向深耕

規(guī)劃設(shè)計與運營之間的脫節(jié)導致的落地難以及文旅項目多業(yè)態(tài)組合的精細化運營導致的盈利難，倒逼我們必須開創(chuàng)規(guī)劃設(shè)計運營一體化的模式。文旅市場是一片藍海，大地風景毫不懷疑。所以我們愿意自我革命，從規(guī)劃向落地轉(zhuǎn)型，布局文旅項目落地體系，解決行業(yè)痛點，這條路有代價有犧牲，但是這是一條必須走的路。要誕生精品文旅項目，就需要開創(chuàng)規(guī)劃設(shè)計建設(shè)運營一體化的模式，通盤考慮，整體統(tǒng)籌。

于是，大地風景在5年前，開始集團化發(fā)展，橫向布局，縱向深耕，探索規(guī)劃設(shè)計運營一體化的落地模式。從最初的大地風景規(guī)劃院，發(fā)展成為如今旗下有20余家子公司，涵蓋5大業(yè)務(wù)板塊的集團公司，基本覆蓋項目落地各個環(huán)節(jié)。在規(guī)劃設(shè)計階段有20年老字號的規(guī)劃設(shè)計公司和建筑公司，在投資階段有投資管理公司，在施工建設(shè)階段有工程管理公司，在業(yè)態(tài)導入（招商）階段，有文創(chuàng)、鄉(xiāng)居、遺產(chǎn)、營地、可移動旅居、沉浸式數(shù)字文旅、旅游城鎮(zhèn)化與旅居等公司，到了最后的運營階段，有目的地整合營銷公司、智慧旅游公司、目的地托管運營公司。同時文創(chuàng)、鄉(xiāng)居、遺產(chǎn)、營地、可移動旅居、沉浸式數(shù)字文旅、旅游城鎮(zhèn)化與旅居均為獨立運營，目的地運營、文旅景區(qū)/項目運營、文旅新業(yè)態(tài)運營，構(gòu)成了目的地運營矩陣。

四、躬身入局，落地實踐

大地風景不僅布局孵化了產(chǎn)業(yè)鏈的各個板塊，更是躬身入局，落地實踐，付出財力物力精力，實實在在總結(jié)出一些實戰(zhàn)經(jīng)驗分享給大家。

從創(chuàng)意到落地，從設(shè)計回歸生意本質(zhì)，我們獲得哪些經(jīng)驗？

01風景文創(chuàng)落地實踐

聚焦80%游客的80%需求

從創(chuàng)意到落地，讓設(shè)計回歸生意本質(zhì)。

風景文創(chuàng)專注文創(chuàng)開發(fā)運營的十余年，從柬埔寨吳哥窟文創(chuàng)、海南禮物等區(qū)域型文創(chuàng)連鎖開發(fā)運營，到華山景區(qū)、木瀆古鎮(zhèn)等旅游目的地文創(chuàng)內(nèi)容深耕，累計創(chuàng)造了數(shù)億元的文創(chuàng)品銷售，力求在景區(qū)二消存量上做最大化增量：1、聚焦80%游客的80%需求，文創(chuàng)消費回歸剛需類文旅快消品，例如水、零食、小吃、帽子等，最大化挖掘游客的底層需求，將其文創(chuàng)化；2、文創(chuàng)是體驗式感性消費，傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要解決游客行后的文創(chuàng)消費禮品需求，更需側(cè)重解決游客行中“即食即體驗”類剛性需求，讓游客情感得到最及時、最充分的滿足，最終實現(xiàn)文創(chuàng)商業(yè)價值最大化變現(xiàn)。

02大地鄉(xiāng)居落地實踐

從設(shè)計美學至上，到高效運營至上

大地鄉(xiāng)居經(jīng)過多年的發(fā)展，全國各地在建的、在營的、托管的項目已有十余個。當我們雙手沾滿泥土，得出的經(jīng)驗是，從設(shè)計美學至上，到高效運營至上的轉(zhuǎn)變。市場對民宿這個業(yè)態(tài)的認知更多的是在關(guān)注改造、關(guān)注設(shè)計層面，而當真的去運營后發(fā)現(xiàn)，設(shè)計很重要，但運營更重要；好看很重要，但是能夠盈利更重要，畢竟如今民宿空房率非常之高。所以不僅要追求美感。

03風景建筑落地實踐

從關(guān)注功能所需，到創(chuàng)造場景價值

風景建筑公司在北京延慶落地了貓公館。從建筑設(shè)計師到統(tǒng)籌者，從圖紙到落地，承擔了設(shè)計、施工統(tǒng)籌、包括硬裝軟裝、后續(xù)運營全程的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌把控。得出的落地結(jié)論是：從關(guān)注功能所需，到創(chuàng)造場景價值。曾經(jīng)我們重視的是建筑的功能，它是個餐廳還是個會所，以及建筑的功能分區(qū)是否合理，但是現(xiàn)在當我們自己作為一個設(shè)計施工運營一體化統(tǒng)籌者的時候，我們重視的是平效率，也就是每一平方米所能創(chuàng)造的價值。

04大地溪客落地實踐

從創(chuàng)新產(chǎn)品，到創(chuàng)新場景

大地溪客是專注于可移動旅居設(shè)備的公司。對于露營設(shè)備，大眾的認知是產(chǎn)品本身，比如說它是星空屋、泡泡屋、集裝箱，還是木屋，大地溪客在做好產(chǎn)品研發(fā)本身之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品固然重要，但是場景更重要，就是說，產(chǎn)品本身是什么樣子不重要，放在哪里更重要。極限之地一般都是極美之地，雪山、草原、沙漠、高原，在這樣的地方看看星星，喝杯咖啡，是我們心向往之的意境，而這樣的地方一般無法提供這樣的功能。要不就是自然保護區(qū)，要不就是極限之地，要不就是沒有建設(shè)用地。溪客的設(shè)備為草原、沙漠、高原提供具有度假功能的產(chǎn)品，為最美的景色延伸更多體驗空間。

05大地遺產(chǎn)落地實踐

讓沉睡的文物走進現(xiàn)代生活

《國家寶藏》的大火，催生文物遺產(chǎn)市場異?；馃幔靼泊筇撇灰钩堑柠惾诵校约盎鸨槿W(wǎng)的河南省博物館考古盲盒都是文物活化非常絕妙的方式。大地風景成立的遺產(chǎn)公司承擔了大明宮國家遺址公園的考古探索中心全程服務(wù)項目，大明宮國家遺址公園是世界遺產(chǎn)，同時也是新晉的國家5A景區(qū)。大地遺產(chǎn)承擔的是考古遺產(chǎn)活化從策劃、提升、改造、運營的一體化模式，也就是EPC+O的模式，讓距離我們很遠的遺產(chǎn)，走進當代生活。

06大地誠泰落地實踐

teamLab Borderless·無界美術(shù)館

teamLab Borderless·無界上海是上海大地誠泰文化科技有限公司聯(lián)合 teamLab 藝術(shù)團隊打造的全球第二座“teamLab 無界美術(shù)館”常設(shè)館，是大地風景在沉浸式數(shù)字文旅的新探索，落成之后受到社會廣泛關(guān)注，是中國數(shù)字藝術(shù)與沉浸式體驗的標桿型項目。

07大地營地落地實踐

探索營地教育與更美好社會的可能性

從“課程+場景+設(shè)施”的三位一體化設(shè)計，到專業(yè)的營地運營管理服務(wù)，以內(nèi)容激活存量資產(chǎn)及自然資源價值，實踐教旅融合新路徑。

08大地億象模式探索

從流量回歸底層邏輯

一方面，傳統(tǒng)對目的地營銷的認知大部分為廣告、視頻、活動等散點化營銷層面；另一方面，80%的目的地缺少好的內(nèi)容，90%的目的地困惑是缺少好的策略。因此大地億象團隊致力于助力目的地構(gòu)建從散點化營銷到全鏈路營銷的新模式，重點聚焦內(nèi)容與策略雙循環(huán)策略，從新品牌塑造、新內(nèi)容生產(chǎn)、新文化賦能、新媒體營銷、新流量引入等關(guān)聯(lián)構(gòu)建目的地營銷閉環(huán)，助力目的地人氣提振與影響力升級。

09大地云游智慧旅游公司

旅游大數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用

大地云游專注從事旅游大數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用的企業(yè)，也是國內(nèi)首家旅游大數(shù)據(jù)公司。提供包括旅游大數(shù)據(jù)咨詢、旅游大數(shù)據(jù)中心建設(shè)的指揮旅游服務(wù)。

五、結(jié)束語

曾經(jīng)，大家對大地風景的認知是規(guī)劃層面，如今，大地風景已經(jīng)發(fā)展成為二十余家子公司的集團公司。

時代呼喚精品文旅項目，由于文旅項目的多業(yè)態(tài)、多盈利點構(gòu)成決定了精品文旅項目需要規(guī)劃設(shè)計運營一體化的模式，于是大地風景又將運營分為三大矩陣，包含目的地運營、文旅景區(qū)/項目運營、文旅新業(yè)態(tài)運營。

我們是大地風景，我們攜五大業(yè)務(wù)板塊，二十家子公司期待與您共同為時代成就精品文旅項目。